Warum Sie bei der Auswahl Ihrer Kund:innen sehr wählerisch sein sollten
Natürlich geht es nicht darum, irgendeine beliebige Audience zu erreichen. Sie sollten vielmehr wählerisch sein, wer in Ihren Shop kommt und wo diese Person landet. Jede:r Besucher:in bekommt den Funnel, der am besten zu ihm bzw. ihr passt, damit die Person ein ansprechendes, überzeugendes Kundenerlebnis hat und gerne (und häufiger) zurückkommt.
Dazu sollten Sie Ihre Kund:innen in verschiedene Kategorien einteilen – der erste und zweifelsohne wichtigste Schritt Ihres Sales Funnels, der darüber entscheidet, ob Sie Besucher:innen erfolgreich in überzeugte Käufer:innen verwandeln.
Am Ende dieses Blogartikels werden Sie die Kundengewinnung anders angehen. Sie werden sehen: Es gibt Traffic und es gibt Qualitätstraffic. Und den können Sie nur dann finden, wenn Sie taktisch clever vorgehen. Suchen Sie gezielt dort nach Kund:innen, wo sich Ihre derzeitigen Lieblingskunden regelmäßig anzutreffen sind. Offensichtlich ist das der Ort, an dem sich Ihre Audience gerne aufhält, richtig? Also sollten Sie auch dort sein.
Mit den folgenden drei Strategien werden Sie Ihren Kundenstamm um mehr “Qualitätskund:innen” erweitern und dafür sorgen, dass Ihre Kund:innen nichts davon abhält, Ihren Shop und Ihre anderen Kanäle zu nutzen.
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Kategorisieren Sie Ihre Kund:innen
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Setzen Sie dort an, wo Ihre Kund:innen bereits sind
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Beseitigen Sie alle verbleibenden Hürden
Wir kommen gleich auf alle drei Themen zu sprechen und geben Ihnen einige wichtige Tipps. Aber schauen wir uns zunächst noch einmal kurz unsere E-Commerce-Formel an, um zu sehen, wo diese Strategien eigentlich reinpassen.
Wie Sie die besten Neukund:innen gewinnen (und Ihre Konversionsrate erhöhen)
Wie wir bereits in den Artikeln zuvor erläutert haben, ist die Kundenzahl ein Faktor, der zum Umsatz beiträgt. Die Anzahl der Kund:innen wiederum errechnet sich wie folgt:
Kundenanzahl = Traffic x Conversion Rate
Die Anzahl der Kund:innen ist also eine Kombination aus Traffic und Konversionsrate. Wir haben Ihnen bereits gezeigt, dass Traffic allein kein sehr effizienter Hebel für Wachstum ist: Nur wenn Besucher:innen konvertieren und zu Kund:innen werden, und selbst dann nur, wenn sie öfter als einmal wiederkommen, werden sie weiterhin zu Ihren Einnahmen beitragen.
Daher sollten Sie erst dann in Traffic investieren, wenn Sie einige Funnels eingerichtet haben, mit denen jede:r Besucher:in alles findet, was er bzw. sie braucht, um treue:r Kund:in zu werden.
Okay, das ist natürlich etwas optimistisch, denn die durchschnittliche Konversionsrate beim E-Commerce liegt bei gerade einmal 2 Prozent. Eine ernüchternde Zahl.
Aber selbst wenn Sie nur ein Prozent mehr Besucher:innen konvertieren als in der Zeit vor dem Funnel, wird Ihr Business boomen. Aus unserer Erfahrung sind aber 2 Prozent durchaus realistisch. Wenn Sie sicher sind, dass Ihrerseits alles vollständig für Conversion optimiert ist, lohnt es sich, in Traffic zu investieren.
Das Gute bei der Conversion Rate Optimization (CRO) ist, dass es sich weitestgehend automatisieren lässt. Wenn Sie etwas finden, das für Ihr Unternehmen funktioniert, sollten Sie es automatisieren. Das ist zwar meist mit einem kleinen Investment verbunden, zahlt sich aber mit jedem Besucher bzw. jeder Besucherin aus.
Aber erst mal konzentrieren wir uns darauf, wer eigentlich Ihr Kundenstamm ist und wer dazugehören soll.
Kategorisieren Sie Ihre Kund:innen
Wie bereits erwähnt ist das Ziel, nicht unbedingt mehr Kund:innen zu bekommen, sondern bessere. Behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie Strategien zur Kundenbindung erstellen und Ihren Funnel optimieren. Fragen Sie sich, für wen Sie ihn optimieren wollen. Es geht nicht darum, die durchschnittlichen Besucher:innen zufriedenzustellen, sondern Ihre idealen Kund:innen. Aus durchschnittlichen Kund:innen sollen ideale Kund:innen werden, indem Sie sie durch Ihren optimierten Funnel leiten.
Schauen Sie sich die idealen Kund:innen, die bereits zu Ihrem Kundenstamm gehören, genauer an und testen Sie alle Strategien zur Conversion zunächst an ihnen. Wenn sie gut darauf reagieren, werden Ihre Strategien höchstwahrscheinlich auch an Menschen, die ihnen ähnlich sind, funktionieren.
Tipp 1: Identifizieren Sie große und kleine Fische
Wer ist Ihr:e Lieblingskund:in? Jemand, der häufig bestellt, viel ausgibt, sich nicht um Rabatte schert, Sie ihren Freund:innen weiterempfiehlt, in den sozialen Medien von Ihren Produkten schwärmt, all Ihre E-Mails öffnet und auf alle Buttons klickt. Genau diese Personen sollten belohnt werden.
Auf welche:n Kund:in könnten Sie verzichten? Jemand, der nur das günstigste oder am stärksten rabattierte Produkt kauft, sich mit Problemen an Ihren Kundenservice wendet, Produkte retourniert und sich nicht für Ihren Newsletter anmeldet. Also jemand, der sie im Prinzip nur Geld kostet.
Diese zwei verschiedenen Kundentypen nennen wir große bzw. kleine Fische.
Große Fischen sind besonders gut für Ihr Unternehmen. Nehmen wir an, Ihr Ziel für dieses Jahr ist es, Ihre Einnahmen um eine Million zu steigern. Würden Sie dieses Ziel lieber durch die Kundenbetreuung von 100 großen oder von 10.000 kleinen Fischen erreichen? Da braucht man nicht lange überlegen. Es ist natürlich wesentlich teurer, 10.000 Bestellungen zu erfüllen und 10.000 Kund:innen zu betreuen als 100. Und die Kosten der Akquise sind jeweils gleich.
Daher sollten Sie Ihr Business um die großen Fische herum aufbauen. Identifizieren Sie diejenigen, die bereits zu Ihrem Kundenstamm gehören, formulieren Sie eine Buyer's Persona, wenn Sie möchten (hier finden Sie eine Vorlage von Shopify), optimieren Sie Ihren Funnel unter Berücksichtigung dieser Kund:innen und angeln Sie neue große Fische, wo immer Sie können.
Um sie zu identifizieren, schauen Sie in Ihrer Shopify-Verwaltung unter "Loyal Customers".
Wenn Sie einen Funnel für Ihre wichtigen Kund:innen entwickeln und optimieren, fragen Sie sich, was diese Kund:innen mögen und brauchen. Um das herauszufinden, könnten Sie ihre Customer Journey visualisieren (lesen Sie dazu diesen Tipp aus unserem Artikel zur Verbesserung der Kauffrequenz) oder eine Buyer-Persona für sie erstellen. Oder Sie fragen sie einfach direkt! Schicken Sie Ihren Lieblingskund:innen zum Beispiel einen Fragebogen mit Fragen wie diesen:
- Warum haben Sie gerade nach diesem Produkt auf unserer Website gesucht?
- Wie haben Sie das Produkt gefunden
- Was hat Sie zum Kauf des Produkts bewogen?
- Welche konkurrierenden Shops haben Sie besucht?
- Warum haben Sie sich für uns entschieden?
- Wie denken Sie über Ihren Kauf?
- Was könnten wir verbessern?
Belohnen Sie sie für ihre Antworten mit einem kleinen Geschenk oder Treuepunkten.
Tipp 2: Definieren Sie Ihre Kundensegmente
Wer wünscht sich nicht einen Kundenstamm, der ausschließlich aus großen Fischen besteht?! Leider sieht die Realität anders aus. Sie werden immer ein paar kleine Fische und viele durchschnittliche Kund:innen haben. Es gibt zwar immer ein paar Idioten, aber die meisten Kund:innen brauchen erst einmal einen Beweis, dass Sie “liebenswert” sind. Darum ist es clever, Kundensegmente zu erstellen und einen Funnel zu gestalten, der speziell darauf ausgerichtet ist, den “noch nicht so großen Fischen” die Beweise zu liefern, die sie brauchen, um zu großen Fischen zu werden.
Ihre Kundensegmentierung nehmen Sie am besten mit dem RFM-Modell vor, mit der Sie den Wert der Kund:innen in Ihrer Database feststellen können. RFM setzt sich aus folgenden Elementen zusammen.
- Recency (Aktualität): Dies ist die Anzahl der Tage, seit ein:e Kund:in etwas gekauft hat. R1 bedeutet, dass der:die Kund:in gestern etwas gekauft hat, R365 bedeutet, dass es seit dem letzten Kauf ein Jahr her ist.
- Frequency (Häufigkeit): Dieser Wert gibt an, wie oft ein:e Kund:in etwas gekauft hat. Bei F0 hat er:sie noch nichts gekauft, bei F10 hat er:sie bereits 10 Mal etwas bestellt.
- Monetary value (Geldwert/Umsatz): Der Geldwert ist der Gesamtbetrag, den ein:e Kund:in bisher für Ihre Produkte ausgegeben hat.
Mit diesen drei Zahlen und einer geeigneten Software können Sie zusammenfassen, wie gut jede:r Kund:in in Ihrer Datenbank ist. Oder, im E-Com-Jargon: Diese drei Zahlen zeigen Ihnen, wie hoch der Customer Lifetime Value Ihrer Kund:innen ist. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den Gesamtumsatz schätzt, den Sie von einem Kunden bzw. einer Kundin erwarten können, solange er:sie Ihr:e Kund:in ist, basierend auf dem aktuellen Kaufverhalten.
Wenn Sie wissen, welchen Wert Ihre Kund:innen haben, können Sie sie in Kategorien einteilen. Zum Beispiel so:
- Segment 1: Einmalige Käufer:innen → F1, R ist relativ hoch
- Segment 2: Kleine Fische → F1, M ist niedrig
- Segment 3: Große Fische → R ist niedrig, F und M sind (sehr) hoch verglichen zu anderen Kund:innen
- Segment 4: Mögliche große Fische → R ist relativ niedrig, F und M sind relativ hoch
- Segment 5: Durchschnittliche Kund:innen → R, F und M sind alle durchschnittlich
Und mit diesen Segmenten haben Sie bereits den Anfang einer umfassenden Kundenbindungsstrategie gemacht. Jedes dieser Segmente braucht seinen eigenen Funnel mit Bindungsstrategien, die für diese spezielle Kundengruppe optimiert sind. Ja, sogar die kleinen Fische könnten gut auf einen ausgeklügelten Re-Engagement-Funnel reagieren. Aber Sie diesen Funnel heben Sie sich bis zum Schluss auf. Und wir werden es Ihnen auch nicht verübeln, wenn Sie ihn ganz weglassen.
Tipp 3: Entwerfen Sie eine Targeting-Kampagne, um Einmalkäufer:innen zu Stammkund:innen zu machen
Nachdem Ihre Kundensegmente erstellt sind, besteht die Herausforderung nun darin, die Kund:innen dazu zu bringen, in eine andere Kategorie zu wechseln. Wie können Sie Ihre F1-Kund:innen dazu verleiten, eine zweite Bestellung aufzugeben und zu F2-Kund:innen zu werden? Sehen Sie sich dazu Ihre derzeitigen F2-Kund:innen an: Welches Verhalten zeigen sie, und wie können Sie diesen Weg für Ihre F1-Kund:innen nachvollziehen?
Wenn die meisten Ihrer Kund:innen innerhalb von 30 Tagen nach ihrem ersten Kauf zu F2lern werden, könnte es eine gute Idee sein, Ihren F1-Kund:innen innerhalb dieser ersten 30 Tage eine E-Mail mit einem Angebot zu schicken. Und wenn sie dazu neigen, ein Produkt zu kaufen, das ihren ersten Kauf ergänzt oder von der gleichen Marke ist, wissen Sie, welche Art von Angebot Sie Ihren zukünftigen F2-Kund:innen machen können.
Rabatte bringen Menschen häufig dazu, zu kaufen. Wenn sie zeitlich begrenzt sind, schaffen Sie einen zusätzlichen Kaufanreiz.
Tipp 4: Entwickeln Sie eine Targeting-Kampagne, um inaktive Kund:innen zurückzugewinnen
Gibt es in Ihrer Database Kund:innen, von denen Sie lange nichts gehört haben? Dann versuchen Sie, sie erneut anzusprechen. Machen Sie ihnen ein unschlagbares Angebot, fragen Sie sie, ob sie etwas zurückhält oder senden Sie ihnen eine Sunset-Serie. Dabei handelt es sich um eine Reihe von E-Mails, in denen Sie die Person fragen, ob sie weiterhin Ihre E-Mails erhalten oder sie lieber abbestellen möchte. Reagiert die Person nicht, melden Sie sie automatisch ab. Das hat für Sie den Vorteil, dass Sie eine:n Empfänger:in weniger haben, der:die Ihre E-Mails nie öffnet und Google dazu bringt, Sie als Spammer zu verdächtigen.
Wenn sie sich abmelden, sollten Sie sie in Ruhe lassen und nicht wieder kontaktieren.
Setzen Sie dort an, wo Ihre Kund:innen bereits sind
In dieser Artikelserie haben wir hauptsächlich darüber gesprochen, wie wir Menschen dazu bringen, Ihren Shop zu besuchen. Aber wieso besuchen Sie sie nicht einfach? Anstatt zu versuchen, sie in Ihren Shop zu locken, könnten Sie Ihren Shop oder Ihre Produkte einfach dorthin bringen, wo Ihre Kund:innen regelmäßig (Bildschirm-)Zeit verbringen. Hier sind ein paar Ideen:
Tipp 5: Verkaufen Sie auf den Plattformen, wo Ihre Kund:innen sind
Wir leben in Zeiten des Omnichannel-E-Commerce – Ihre Zielgruppe ist überall gleichzeitig. Wenn Sie es nicht bereits getan haben, finden Sie heraus, welche Gruppen Ihrer Kundschaft welche Plattformen nutzen und verkaufen Sie dann dort. Wo würden Ihre Kund:innen Ihnen gern folgen und wie möchten sie auf einer bestimmten Plattform kommunizieren? Jede Plattform hat eigene Vorzüge und Medien: Aus Instagram sollte die Qualität Ihrer Bilder ganz anders sein als zum Beispiel auf TikTok.
Tipp 6: Kollaborationen mit Influencern
Ihre Kund:innen folgen auf diesen Plattformen Influencern aller Art. Finden Sie heraus, welche Accounts bei Ihren Kund:innen beliebt sind und schauen Sie, ob Sie Ihre Produkte über eine Kollaboration mit diesem Account bzw. Influencer dort platzieren öffnen. Es müssen keine großen Accounts mit Millionen von Followern sein, selbst ein kleiner Account kann für Ihre Marke viel tun, wenn er für Ihre Zielgruppe relevant ist.
Tipp 7: Verkaufen Sie Ihre Produkte in komplementären Webshops
Jede:r Kund:in verwendet eine Reihe von verschiedenen Marken und Produkten. Jede dieser Marke hat einen Kundenstamm, genau wie den Ihren. Wie wäre es, wenn Sie die Kund:innen ähnlicher Shops erreichen könnten, indem Sie Ihr Produkt in diesen Shops verkaufen? Nehmen wir an, Sie verkaufen exklusive Turnschuhe und Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe auch von hochwertigen Kopfhörern sehr angetan ist. Sie könnten sich mit einem Anbieter von Kopfhörern zusammentun und Ihre Turnschuhe und deren Kopfhörer im Paket anbieten, den Kund:innen des jeweils anderen Rabatte gewähren oder gemeinsam eine Werbekampagne durchführen.
Tipp 8: Fördern Sie Weiterempfehlungen
Ihre Kund:innen kennen wahrscheinlich Menschen, die ihnen selbst ähnlich sind und die auch für Sie interessant sein könnten. Bringen Sie Ihre Lieblingskund:innen dazu, Markenbotschafter zu sein und ihre Marke weiterzuempfehlen. Das können Sie zum Beispiel mit einem Rabatt für die werbende und die geworbene Person tun. Und das können Sie übrigens ganz einfach in Ihr Treueprogramm integrieren.
Tipp 9: Eröffnen Sie einen Pop-up-Store (oder einen dauerhaften Shop)
Der stationäre Einzelhandel wurde in den letzten Jahren mehr oder weniger vom E-Commerce überholt, aber es gibt unzählige Szenarien, in denen eine Marke immer noch von einer physischen Präsenz profitiert, selbst wenn diese nur von kurzer Dauer ist.
Vor allem, wenn es sich nur um einen kurzen Zeitraum handelt – denn das macht Ihren Auftritt zu etwas Besonderem und bietet eine Vielzahl von Marketingmöglichkeiten: Zum Beispiel ein Pop-up-Store in einer Stadt, in der Ihre Kund:innen sind; ein Stand auf einem Festival oder einem Event, zu dem Ihre Zielgruppe geht; einen vorübergehenden Shop-in-Shop in einem großen Kaufhaus während des Black Friday … die Möglichkeiten sind endlos.
Das funktioniert auch gut, um Ihr Produkt in einem neuen Land vorzustellen. Oder Sie machen den Kund:innen eine Freude, die trotz hoher Versandkosten in ihr Land große Fans Ihrer Marke sind.
Zwar werden digitale Flagship-Stores immer geläufiger, aber viele Menschen wollen Ihre Kollektionen und Produkte lieber im wirklichen Leben sehen – und unter Umständen werden sie auch von weiter weg kommen, wenn sie echte Fans sind.
Beseitigen Sie alle verbleibenden Hürden
Bei der Conversion geht es oft darum, Hürden und Barrieren zu vermeiden, die Ihre Besucher:innen davon abhalten, eine Bestellung aufzugeben. Das können technische, psychologische oder praktische Hürden sein. Egal, um welche Form es sich handelt, es ist immer eine sehr gute Idee, Hürden zu beseitigen. Das kommt sowohl Ihren bestehenden als auch neuen Kund:innen zugute.
Die folgenden Maßnahmen wirken sich nachweislich positiv auf Ihre Conversion Rate aus. Neben der Beseitigung von Hürden geht es auch darum, Anreize zu schaffen, damit Besucher:innen tatsächlich eine Bestellung abgeben.
Tipp 10: Beheben Sie technische Probleme
Fehler auf Ihrer Website können ein Hauptgrund sein, warum Besucher:innen nicht konvertieren. Es kann zum Beispiel sein, dass eine Seite zu lange braucht, um zu laden oder dass sie in einem wenig genutzten Browser falsch angezeigt wird. Auch andere Ärgernisse können dazu beitragen, dass Besucher:innen nicht konvertieren. Wenn möglich, beheben Sie diese Fehler unbedingt – das wird Ihre Zahlen garantiert verbessern.
Tipp 11: Checken und verbessern Sie Ihre Absprungrate
Die Absprungrate bzw. Bounce Rate sagt aus, wie viel Prozent der Besucher:innen Ihre Seite direkt nach Ankunft wieder verlassen. Wenn sie relativ hoch ist, sollten Sie herausfinden, warum diese Besucher:innen abspringen. Meistens liegt es an einem technischen Problem. Schauen Sie, ob die Fehlerbehebung Ihre Konversionsrate verbessert.
Tipp 12: Bieten Sie Gratisversand und kostenlose Rücksendung an
Versandkosten sind wie alle “versteckten” Kosten, die erst an der Kasse auftauchen, für die meisten Menschen nervig und wirken abschreckend. Selbiges gilt für die Kosten einer Retoure. Viele Besucher:innen schauen sich Ihre Rückgabebedingungen an, bevor sie eine Bestellung aufgeben, da sie bereits wissen, dass sie ihre Bestellung höchstwahrscheinlich zurückgeben werden. Dies gilt insbesondere für die Modebranche, in der die Produkte anprobiert werden müssen (und nicht immer passen oder gefallen).
Als Kompromiss könnten Sie einen Mindestbetrag für Gratisversand festlegen. Kleiner Bonus: Dies wirkt sich dies in der Regel positiv auf den durchschnittlichen Bestellwert aus.
Tipp 13: Zeigen Sie Bewertungen und/oder ein Vertrauenssiegel
Ein weiteres Hindernis für Besucher:innen könnte darin bestehen, dass sie nicht wissen, ob Sie seriös sind und ob sie Ihnen vertrauen können. Bieten Sie ihnen etwas, das beweist, dass Sie vertrauenswürdig sind – eine hervorragende Lösung sind Kundenbewertungen auf Ihrer Website. Melden Sie sich bei einer unabhängigen Website an, die Kundenrezensionen sammelt, oder installieren Sie eine Bewertungs-App aus dem Shopify App Store.
Ein bekanntes Prüfsiegel hinzuzufügen, ist ebenfalls ein guter Schritt. Wählen Sie eines, das Ihre Zielgruppe kennt, und platzieren Sie es an prominenter Stelle auf Ihrer Website.
Eine dritte Möglichkeit ist, Ihre bestehenden Kund:innen dazu zu animieren, ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke in den sozialen Medien zu teilen. Belohnen Sie sie für ein Unboxing-Video, teilen Sie ihre Bilder mit Ihren Produkten in Ihrem Webshop und auf Ihren Social-Media-Kanälen oder arbeiten Sie mit einem Influencer zusammen. Auch das können Sie in Ihr Treueprogramm einbauen!
Tipp 14: Richten Sie einen Live-Chat in Ihrem Shop ein
Wenn Besucher:innen auf Ihrer Website auf ein Problem stoßen oder eine Frage haben, die darüber entscheidet, ob sie etwas kaufen oder nicht, wollen sie in der Regel nicht warten, bis Sie Zeit für sie haben. Sie wollen, dass ihr Problem oder ihre Frage sofort gelöst wird – sonst gehen sie einfach. Darum ist ein Live-Chat auf Ihrer Website eine gute Möglichkeit, sie in Ihrem Geschäft zu halten und sie möglicherweise sogar zu einer Bestellung zu bewegen. Unsere bevorzugte Live-Chat-App (und beste Helpdesk-Lösung) ist Gorgias.
Tipp 15: Bieten Sie Besucher:innen an, eine Wunschliste zu erstellen
Selbst wenn Kund:innen noch keine feste Kaufabsicht haben, können sie an ihren Produkten interessiert sein. Vielleicht schauen sie sich einfach um oder prüfen verschiedene Optionen. Wenn Sie Ihnen die Möglichkeit geben, ihre Lieblingsartikel zu markieren – mit oder ohne Registrierung –, kommen sie womöglich zu einem späteren Zeitpunkt zurück (und kaufen). So oder so wissen Sie, welche Produkte sie mögen und für welche Angebote sie sich interessieren könnten.
Tipp 16: Richten Sie ein E-Mail-Opt-in ein und senden Sie einen netten Willkommensgruß
Zeigen Sie Ihren Kund:innen von Anfang an, dass Sie daran interessiert sind, eine langfristige Beziehung mit ihnen aufzubauen: Bitten Sie sie, Ihre E-Mails zu abonnieren. Selbst wenn sie noch nicht in Kauflaune sind, ihnen aber Ihre Produkte gefallen, werden sie durch Ihre E-Mails regelmäßig an Ihre Marke erinnert.
Wachstum beginnt mit E-Mail-Marketing, daher ist ein Opt-in für Ihre E-Mails von entscheidender Bedeutung für Ihr Business. Finden Sie mithilfe von A/B-Tests heraus, wo die beste Stelle für die E-Mail-Anmeldung ist, welcher Text und welche Button-Farbe am besten konvertieren und senden Sie im Anschluss eine nette Willkommensnachricht.
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